Semiología y semiótica en la publicidad

La semiología estudia los sistemas de signos en la comunicación humana, tanto los lingüísticos como las señales, los códigos, los gestos, las lenguas de signos, el alfabeto Morse...

La semiótica se define como la ciencia que estudia las propiedades de los sistemas de signos, como base para la comprensión de toda actividad humana.

Como se ve, apenas hay diferencia entre ambos conceptos, aunque el uso vincule más el término "semiología" a la tradición europea y "semiótica" a la tradición anglo-americana. Sin embargo, el uso de "semiótica" tiende a generalizarse.

También podría decirse que la semiología tiene un campo de estudio más amplio, ya que "incluiría" la lingüística como parte de esta ciencia general. No todos los estudiosos están de acuerdo y, en general, semiología y semiótica se usan como sinónimos. En todo caso, son ciencias semánticas, ya que su campo de estudio es el significado en la comunicación.

"Semiología" viene de las palabras griegas semeion (signo) y logos (estudio). Por tanto, puede decirse simplemente que la semiología es "el estudio de los signos". La palabra griega ticos significa "relativo a". Así, la semiótica sería "lo relativo a los signos". ¿Se ve la diferencia entre ambos conceptos? Pues no.

La semiología o semiótica fue estudiada por Ferdinand de Saussure en 1908. Este lingüista suizo la definió como "la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social", haciéndola depender de la psicología general y siendo su rama más importante la lingüística.

La semiología y la semiótica en publicidad

La semiología es considerada una ciencia joven que comienza a tener importancia dentro del análisis teórico de los medios de comunicación social propios del siglo XX. Interesa más el funcionamiento de estos signos y su agrupación o no agrupación en diferentes sistemas, que el origen o formación de los mismos.

La publicidad se basa en comunicar algo que tenga sentido y sea significativo para el receptor; de lo contrario, no captará la atención. La semiología analiza cómo la gente percibe los significados para crear el mensaje publicitario. Este debe tener un sentido claro, transmitido de forma enfática y empática, que genere proximidad entre el producto o servicio y el espectador.

Un signo es algo complejo. Abarca fenómenos heterogéneos que tienen algo en común: ser portadores de una información o de un valor significativo. Cada signo, del tipo que sea, está compuesto por un significado, (la imagen mental, que varía según la cultura) y un significante, que no siempre es lingüístico.

En publicidad de deben considerar tres aspectos de la semiótica del signo:
• sintáctico o significante icónico, es decir, la forma en sí,
• semántico o significante lingüístico, que se refiere a su significado,
• retórico o pragmático, que lo matiza y le añade connotaciones.

Los tres son importantes, pero la retórica de la imagen suele ser fundamental en el éxito de un buen diseño publicitario. Este aspecto se enfoca a los sentimientos y emociones que causará el mensaje en el espectador. Y, en esto, la semiología o semiótica, se llame como se llame, viene en ayuda del diseñador.

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• 20 ejemplos de figuras retóricas en publicidad
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